En 1981, bajo la dirección de Bob Crandall, American Airlines lanzó el programa AAdvantage, el primer esquema de fidelización de viajeros frecuentes de la industria aerocomercial. AAdvantage fue en gran medida un producto de su época, que se beneficio de la desregulación de los cielos norteamericanos y de la informatización de las compañías aéreas. Pocos meses después de la puesta en marcha de AAdvantage, United Airlines, Delta Air Lines y Trans World Airlines (TWA) pusieron en marcha sus propios esquemas. Incluso Southwest Airlines, que en un principio se resistió a este tipo de sistema, acabó cayendo en él. Sin la desregulación los programas de fidelización no hubieran sido necesarios, entre tanto la informatización los hizo posibles.
Con el correr del tiempo, los programas de viajeros frecuentes se fueron convirtiendo en uno de los pilares del marketing aerocomercial para atraer a los clientes de los más rentables asientos bussiness y first class.
Más de 30 años después, hay al menos 130 programas de fidelización a las líneas aéreas y participan de ellos más de 150 millones de viajeros. Obviamente los programas de fidelización se han ido transformando y ha variado la forma en que las compañías los entienden y explotan. Las aerolíneas han descubierto que dichos programas pueden ser un negocio en sí mismo, y no solamente una herramienta de marketing de la compañía. Esta diferencia es importante.
No es lo mismo gastar en marketing, que obtener ingresos. En los libros de contabilidad, estos números se apuntan en columnas distintas, aunque el programa de viajeros frecuentes sea uno solo. Aquí surge la disyuntiva sobre las ventajas de tener pasajeros leales a la línea aérea, o hacer caja rápidamente. La elección sin duda condicionará el diseño del esquema y beneficios para el pasajero.
Rentabilizando el marketing
Los socios de las líneas aéreas en los programas de idealización pagan importantes sumas a las compañías aéreas a participar en este tipo de esquemas, ya que esta clase de premio es una poderosísima herramientas de marketing, especialmente en los países desarrollados donde existe un gran consumo del medio de transporte aéreo.
Qantas reportó ingresos USD 1.100 millones en pagos de los asociados a su programa Frequent Flyer, para el periodo comprendido entre 1 de julio de 2010 y el 30 de junio de 2011. Está claro que Frequent Flyer es un activo comercial importante. Por su parte, los principales programas norteamericanos, AAdvantage, SkyMiles y MileagePlus, generan cada uno a sus respectivas compañías más de USD 1.000 millones al año.
Estos programas también presentas beneficios indirectos a las compañías, ya que permiten ahorros en publicidad. La publicidad dirigida de un programa de viajeros frecuentes es mucho más rentable y efectiva, lo que permite reducir la necesidad de publicitarse en medios masivos de comunicación.
Fidelidad o ganancias, esa es la cuestión
Dentro de las dos corrientes existentes actualmente en los programas de viajeros frecuentes, se observa que las compañías más grandes prefieren centrarse en la generación de caja, en tanto las empresas más pequeñas los programas están orientados a crear una relación a largo plazo con los pasajeros, o sea los clientes directos de la línea aérea.
Sin embargo, en la situación económica mundial actual, es difícil para una empresa ignorar una posible fuente de ingresos. Los programas de afiliación son un importante generador de efectivo para grandes compañías, a través de la venta de millas a las tarjetas de crédito y otros socios que participan de los programas. Un ejemplo bien conocido sobre este particular corresponde al año 2002, cuando United Airlines se declaró en quiebra. La única línea de negocios que daba ganancias era su programa de viajeros frecuentes.
Los costos del sistema
Toda la operatoria de los programas de viajeros frecuentes, también lleva implícita la existencia de determinados costos. Está el costo directo de volar un pasajero adicional en términos de las comidas y el uso de combustible. También hay costos en la gestión del propio programa (sueldos del personal, implementación y mantenimiento, comunicación y marketing, producción de tarjetas de fidelidad, etc.).
Un programa de viajeros frecuentes también tiene que pagar a los socios una tarifa por milla consumida, si un cliente decide gastar esas millas en productos de alguno de los asociados, en lugar de volar en la línea aérea titular del programa.
Luego está la cuestión de la contabilidad. Si bien las compañías estiman actualmente que el tiempo transcurrido entre ganar y gastar las millas es de unos 2 años y medio, también se sabe que aproximadamente el 17% de las millas obtenidas nunca son reclamadas. Contablemente todo esto es una complicación. Como hablamos de grandes sumas de dinero, no es un tema menor.
El tema financiero
Compañías aéreas suelen utilizar uno de dos métodos para asentar estas cifras en sus balances:
- El método de ingresos diferidos: reconoce las millas redimidas por los pasajeros, al coste por el que el premio podría venderse por separado.
- El Método del Costo Incremental: sólo se aplica en el balance el costo marginal de las millas redimidos por los viajeros. Esto es el combustible y las comidas correspondientes a un pasajero que ocupa un asiento de recompensa que de otro modo habría volado vacío.
Cada método tiene sus pros y sus contras, y hay diferencias en el modo de asentar las cantidades en los libros contables. Esto no afecta el flujo de caja, pero sí permite mostrar un estado financiero más sólido y ayudar a reforzar la posición de una empresa de cara al mundo financiero.
La sumatoria de todas las alternativas les acaba dando un resultado económico positivo a estos programas, por tanto la mayoría de las compañías aéreas se mantienen firmes en sus esquemas de fidelización, ya que matan dos pájaros de un tiro: generan de dinero en efectivo y cierta lealtad de sus clientes.
Las compañías aéreas también saben que los pasajeros tienden a elegir la aerolínea a la que están suscriptos a su programa de fidelización, incluso cuando otras aerolíneas tienen tarifas más bajas o pueden estar ofreciendo un mejor servicio. De hecho, los programas de viajeros frecuentes son el segundo factor, después de la conveniencia horario, en la elección de los clientes de las aerolíneas. Por su parte, para viajeros de negocios, un programa de viajero frecuente , de lejos, el elemento más importante para decidir qué línea aérea de usar.
Pero en la actualidad, con el crecimiento y la consolidación de las alianzas, y los acuerdos de código compartido, los pasajeros más sagaces empiezan a mirar más allá de la aerolínea a la que están afiliados, y comienzan a tener en cuenta un grupo más amplio de empresas.
Los miembros de la sociedad
Dentro del grupo de empresas que componen los participantes de un determinado programa, existen determinados socios que agregan más valor que otros a la estrategia del esquema de fidelización liderado por la aerolínea. A todos los socios les interesa que cualquier nuevo socio sume -y no reste- a esa estrategia común. De cara al pasajero participante de un programa, interesa ofrecer socios que brinden oportunidades de acumulación y redención reales.
Otro hecho que resulta beneficioso a las aerolíneas es que sus socios participantes también publicitan su pertenencia al programa y las campañas publicitarias que esos socios realizan, llegan a potenciales nuevos clientes de la aerolínea. Lo mismo sucede a la inversa, ya que los programas garantizan la exposición de la marca de cada socio en todo lo relacionado al programa de viajeros frecuentes.
En definitiva este tipo de esquemas de fidelización deben ser especialmente bien estudiados, discutidos y acordados entre los socios, en especial por parte de la compañía aérea, ya que esta es quien tiene una exposición mayor de su marca. Un programa malo, puede socavar la imagen de marca de una compañía en lugar de mejorarla.
Si un programa de lealtad de una aerolínea es percibido como “tacaño” (es muy difícil redimir el millage), la percepción negativa tiende a degradar la imagen global de la compañía. En tanto que si un programa resulta generoso con el cliente, tiene un efecto positivo en la imagen de un transportista. Aerolíneas Argentinas sufrió una importante cantidad de quejas por parte de sus afiliados a Aerolineas Plus, cuando debió ajustar su esquema al de las compañías miembros de SkyTeam. Los pasajeros afiliados vieron que de un día para el otro, Europa o Estados Unidos se alejaban notoriamente debido a los nuevos requisitos.
El futuro y poder de la información
También hay un potencial uso innovador de la información recogida a través de los programas de viajeros frecuentes: la seguridad. Por ejemplo, en el futuro podrían integrarse datos biométricos a la información almacenada de cada afiliado, programa de viajes, etc. Según el tipo, calidad y cantidad de información que las compañías lograsen reunir, podrían facilitar las cosas para un pasajero dentro del aeropuerto. Las tarjetas de un programa de viajero frecuente podrían servir como boarding pass permanente, y facilitar determinados datos por anticipado a las agencias encargadas de la seguridad aeroportuaria , facilitar y acelerar el transito dentro de las terminales.
Esta claro que los programas de viajeros frecuentes son, en general, un buen negocio para las compañías aéreas. Casi todas las aerolíneas tienen uno, por lo que la competencia también se da a este nivel. Otra cosa es que dicho programa sea exitoso, o no, para la empresa y sus socios, o interesante para los pasajeros.
Dado el nivel de competencia entre programas (a veces incluso entre aerolíneas de la misma alianza), la compañías deben esforzarse en hacerlos más atractivos, presentar mayores funcionalidades, mejores socios, mejores oportunidades de obtención de puntos o millas, y a su vez disimular su tacañería a la hora de las redenciones.
El tratamiento de los datos que disponen y recopilan las compañías a través de los afiliados a los esquemas de fidelización, es de un gran valor. El estudio de los datos no solo permite llegar con mejores ofertas a los viajeros conocidos por la aerolínea, si no también estudiar tendencias globales con el fin de desarrollar nuevas rutas y destinos, crear nuevos productos o diferenciarlos de la competencia, etc. En definitiva, usar los datos del esquema de fidelización más allá del mismo, podría ser la clave para un mejor modelo de negocios.
Es interesante destacar que un programa de viajeros frecuente ofreciendo la atractiva oportunidad de obtener un vuelo gratis, es capaz de hacer feliz a todo el mundo:
- Líneas aéreas (primeras y directas beneficiarias del negocio).
- Empresas asociadas (claramente dispuestas a pagar por gancho publicitario del vuelo gratis).
- Pasajeros con afán de coleccionistas de millas.
En resumen, un programa de fidelización bien administrado tiene la capacidad de reforzar la lealtad a la marca, ayudando a atraer y retener a los buenos clientes, además de aumentar su satisfacción. Todo ello sin olvidar la capacidad de generación de ingresos para la aerolínea y sus socios.
Fuentes consultadas: Aerolíneas Argentinas, American Airlines, Delta Air Lines; FlyerTalk; Frequent Flier; IATA (oficial); Lufthansa; Qantas Airways y United Airlines.
